直播带货

俞敏洪:我们带货永远不收“坑位费”

东方甄选凭借双语和才艺表演直播带货一炮而红,目前粉丝已高达2200多万。外界开始猜测,随着名气的提升,东方甄选是否会像其他头部MCN机构一样开始收取高额坑位费?俞敏洪表示,“东方甄选从来不收坑位费,而且永远不会收坑位费。”

消息一出,不少网友给俞敏洪点赞,并称他这一举措不愧为“大佬风范”。不过也有业内人士担忧,东方甄选不收坑位费,可能会“破坏”行业规则。毕竟,坑位费对直播机构来说,是收入重要的一部分,有些机构甚至主要靠坑位费生存。

那么东方甄选为什么要免收坑位费呢?其背后原因是什么?

东方甄选不收坑位费的原因

俞敏洪解释,东方甄选不收坑位费,一方面是为了维护经商环境的纯洁;另一方面则是希望杜绝任何商家行贿的行为,也禁止新东方人员主动向商家索贿。

这其实很好理解,当直播机构的产品上架筛选越来越难以抉择,很难保证不出现某些想拉关系、走捷径的品牌方,或者实质上拥有资源的中间人由此变现得利。对此,俞敏洪在声明中称,一旦发现品牌方行贿,商品将再也不可能在东方甄选上展示。

按照俞敏洪的说法,如果主播拿了坑位费,就会不得不盲目夸奖产品,毕竟吃人的嘴短、拿人的手软,这样就不能对产品质量做出保障。不收坑位费,商家与东方甄选的合作就变成了特别纯粹的生意关系,而不是互相绑定的关系。

有消费者表示认同,羊毛出在羊身上,收取坑位费最终也会算在品牌方和消费者头上,导致消费者不一定能够享受到真正的低价,养肥的是直播MCN,买单的却是品牌方和消费者。

而由于为了冲业绩、“刷”数据,除了通过品牌折扣引流外,部分直播间还存在通过各种擦边、猎奇、低俗的内容博人眼球,让品牌的形象大打折扣,让品牌方得不偿失。

此外,不收取坑位费,对品牌方来说,就没有了多余的成本,全凭产品说话,相对来说,更可能防止因为虚假宣传、夸张推广发生损坏品牌形象的事情。

当然也有品牌方认为,收取坑位费也有好处,主播会更卖力地宣传,产品的销量也会更好,只要价格合理,收取坑位费问题不大。

东方甄选的合作模式

不收坑位费,东方甄选与其他收坑位费的直播公司在合作上有什么区别?

据悉,想要与东方甄选合作的各方厂家,需要直接与东方甄选联系,即不能通过所谓中间人或第三方联系东方甄选。

有东方甄选的供应商表示,与东方甄选合作确实不需要坑位费,也不需要寄大量的样品。东方甄选用的是SaaS系统,商家都可以进入登记报名。

而在这一体系下,东方甄选的产品筛选不再是依凭关系与坑位费,而是通过更公开透明地公平竞争,只要产品质量好,就有机会上直播间。可以说,在选品上,东方甄选有更大的话语权。

俞敏洪称,不收坑位费,就不用被品牌商的坑位费左右,用自己认为正确的方式来卖货。如果卖得动,那就是选品正确,带货给力;如果卖不动,那也只能告诉品牌商,你这个产品真的不行。

在这种情况下,东方甄选就不以坑位费作为衡量团队商品引入的绩效指标之一,不仅防止内部腐败,在直播的业绩考核上,卖货压力也相对较小。

而不收坑位费,东方甄选通过哪些方式获利?

据了解,东方甄选主要是通过赚取佣金、供应链差价来实现盈利。而不收坑位费,也给东方甄选带来了好处,“纯佣金”模式,对品牌有足够的吸引力,在选品的议价权会更有优势。议价权加强,那么机构的运营成本压力也会减少。

东方甄选这一模式也得到了一些人士的认可,天风证券分析师孙海洋对东方甄选的未来走势点评道,“东方甄选凭借主播独特背景建立起独一无二带货标签,全网清流,差异化卖点及强大文化品牌禀赋构建流量护城河;未来选品及SKU逐步完善,将激活更多优质服务及性价比商品,同时推出自营商品,带动毛利率提升。”

其他同行是否可以仿效?

对大多数直播机构来说,能够吸引艺人“下海”做直播带货,其中最重要的就是那一笔“坑位费”,明星自带的名气可以吸引流量,由于有坑位费保底,带货的成绩不管好或差,都能旱涝保收。同时,明星的入局也让直播带货更加地繁荣。

而东方甄选不收坑位费,也给业内带来启发。东方甄选不靠坑位费靠GMV成绩也能登上头部,那么其他直播机构是否可以仿效放弃坑位费?从而进一步突破?

首先,虽然高昂的坑位费让品牌方叫苦不迭,但却并不是所有直播MCN机构都有资本和底气能做到不收坑位费的。

东方甄选这么“任性”,根本原因是背靠上市公司新东方的资源,新东方可以撑得住东方甄选前期高昂的运营成本,能让东方甄选在把业务逻辑打通前烧着钱干。

而很多机构不敢随意地放弃坑位费、进场费、上架费、条码费,是出于资金压力的考虑。开始之前先预收一笔费用保底,可以为运营成本兜底,循环往复,可以维持机构的资金流转。

盒马鲜生CEO侯毅也曾谈论盒马之所以不收“坑位费”的原因,零售商和供应商各司其职,零售商负责渠道建设、客户体验和服务,供应商专注做好商品生产研发,盒马就可以做到提供最具性价比的商品。这背后的逻辑跟东方甄选类似,盒马有阿里强大的资源和资本支撑。

而直播行业方兴未艾,许多直播机构才处于摸索阶段,没有新东方和盒马鲜生的成熟的渠道和供应链,试错成本太高。同行是否可以仿制东方甄选的模式,还是要看直播公司的实力。

而目前品牌方之所以支持无坑位费的纯佣模式,其中一个原因是屡屡发生的“被坑事件”:品牌方付出了坑位费,提供了佣金,但是带货成绩却不佳。钱出够了,货没卖够。

2021年7月初,上海甲食品公司与湖州乙文化传媒公司签订了一份《直播服务合同》。合同约定,甲公司付款后30日内须完成48万元销售额,并明确要求带货主播为“六六”(化名),“坑位费”为6万元。

直播当晚,主播就因为限流而被迫下播,后来因流量一直无法上去而全程被禁止带货。加上其他种种原因,导致销售额未达到合同约定数额。甲公司极为不满,便将乙公司起诉。

以上案例并非孤例,此前也有多位明星带货销量惨淡的情况。坑位费之于品牌方和直播机构,目前还是一个备受争议,无法下定论的话题。尤其是李佳琦、罗永浩、疯狂小杨哥等头部直播机构,更是拥有较大的话语权,目前来看收取坑位费依然会是直播带货行业的主流。
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